Сколько денег Вы недополучаете?

Статья А. Левитаса "Сколько денег Вы недополучаете?"

Скажите, уважаемый читатель – хотели бы Вы делать абсолютно то же самое, что Вы делаете сегодня, продавать тот же самый товар или ту же самую услугу, и при этом получать за них больше денег?

Исследование, проведённое Гарвардской Школой Бизнеса, показало, что большинство бизнесов тупо недополучают прибыль просто потому, что их цены недостаточно высоки. Клиенты готовы были бы платить больше за тот же самый товар или услугу – но продавец держит неоптимальную цену и каждый день теряет деньги так же верно, как если бы кидал пачки стодолларовых банкнот в печку.

Как Вы назначали цену на свой товар?

Есть несколько базовых моделей ценообразования. Давайте посмотрим, что это за модели и какой из них Вы пользуетесь:

1. "Цена от издержек". Иначе она ещё называется "совковым ценообразованием". При этой модели ценообразования продавец прикидывает себестоимость единицы товара, накидывает сверху некоторую наценку – и таким образом определяет отпускную цену. Это самый тупой и самый невыгодный способ назначать цену. Согласно тому же гарвардскому исследованию, более 95% из тех, кто назначают цену от себестоимости, недополучают значительную прибыль.

2. "Цена от среднерыночной". При этом подходе продавец назначает цену, ориентируясь на цены конкурентов. Это может быть верно, на рынке "стандартных" товаров, вроде сахара-песка или гаек на 6 миллиметров – но чем сложнее, чем не стандартнее Ваш товар, тем меньше готовность покупателя заплатить названную Вами цену зависит от цен конкурентов. Для услуг это верно вдвойне.

3. "Цена от безысходности". Этот подход используется там, где у клиента просто нет альтернативы и он вынужден либо купить по назначенной Вами цене, либо не купить вообще. Иначе он ещё называется "маркетингом заложников" или "куда ты денешься с подводной лодки". Этот подход используется либо монополистами, либо в ситуациях, когда клиенту очень сложно найти альтернативу. Например, цены на стирку и глажку в большинстве гостиниц просто грабительские. А на круизных лайнерах – ещё хуже.

4. "Цена от выгоды клиента". Это одна из двух оптимальных моделей ценообразования. В этом случае Вы прикидываете, сколько денег сможет заработать или сэкономить клиент, если воспользуется Вашим товаром или услугой. И назначаете цену таким образом, чтобы она составила лишь часть от клиентской выгоды. Согласитесь, если приобретение некоего товара сэкономит Вам в ближайшие месяц-два 1000 долларов, то цена в 300 долларов не покажется Вам чрезмерной, верно?

5. "Цена от готовности платить". Это второй оптимальный способ назначать цену. Вам нужно выяснить, при какой цене продажи принесут Вам максимальную прибыль, и затем именно эту цену и просить за свой товар или услугу. Может показаться, что это сложно, однако есть ряд способов нащупать оптимальную цену.

Задумайтесь, какой из этих моделей пользуетесь Вы – и оптимальна ли она? Не пора ли Вам задуматься, да и поднять цены, перейдя на одну из двух последних моделей?

Почему Вы не поднимаете цены?

Наверняка вы уже подумали: "Если бы все было так просто, почему все так не делают? Я же растеряю половину клиентов!" Отвечаю. Почему все так не делают? Чаще всего это происходит потому, что ваши коллеги и конкуренты думают точно так же – и не рискуют поднимать цены, боясь отпугнуть покупателей. Вот только зачастую такая политика совершенно неоправданна.

Какие могут быть возражения против того, чтобы поднять цену? Я знаю только одно: "Это может отпугнуть покупателей, так что они уйдут к конкурентам". Когда бизнесмен, которого я консультирую, заявляет такое, я всегда отвечаю: "А вы пробовали?!" И как вы думаете, что я слышу в ответ 99 раз из 100?

Моя американская коллега Марсия Юдкин в своей статье "Charge More and Get It" перечисляет целых пять аргументов – а вернее, пять оправданий, – на которые обычно ссылаются предприниматели, боящиеся поднять цены. И тут же разносит эти аргументы в пух и прах. Перечислю вкратце эти аргументы и контраргументы.

- "Мои клиенты не могут платить больше". А ты уверен? Ты проверял?

- "Я сам не стал бы платить больше". Но ведь твой клиент – не ты.

- "То, что я делаю, – несложно". Несложно для тебя, сложно для клиента.

- "Никто в этом бизнесе не разбогател". Проверь – и ты удивишься.

- "Я только начинаю". Кто сказал, что надо начинать с самого низа?

Если и Вы тоже оправдывали свою боязнь поднять цены таким образом – задумайтесь о том, что на самом деле высокая цена может не отпугивать, а привлекать клиентов.

Хотя порой цены стоит, наоборот, снизить.